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          1. 陌陌在夾縫突圍:向左是騰訊 向右是頭條

            科技 2018-08-24 01:15:33 來源:中國企業家

            陌陌科技CEO、董事長唐巖。攝影:史小兵

            陌陌科技CEO、董事長唐巖。攝影:史小兵

              騰訊與今日頭條在泛娛樂消費領域的競爭還在升級,參與這場用戶時間爭奪戰的還有另外的第三極,陌陌就是其中之一

               原標題:宣戰前夜:陌陌變形記

               文 | 本刊實習記者 譚宵寒

               編輯 | 尹一杰

               6月2日,陌陌公司聯席總裁兼COO王力發了一條——創業七年,市值達到100億美金。

               王力說,他最狂野的幻想來自六年前,“在那個用戶數突破100萬的春節夜晚,伴隨著窗外此起彼伏的鞭炮聲,我激動地想:沒準我們能成為一家5億美金的公司。”

               闖入百億美金俱樂部,陌陌用了七年。但不足一月,陌陌便回歸它過去的位置,到8月,市值徘徊于80億美金附近。市值跌落,或許來自于做空機構Spruce Point資本管理公司發布的做空報告影響。但現實的另一個核心問題是,在國內巨頭公司押注娛樂消費的當下,陌陌是否還具備撐起百億美金市值的籌碼。

               一家偉大的公司需要有除主營業務以外的第二引擎、第三引擎,但現階段出現在陌陌財報上的主營業務只有直播,投資者對它的判斷,是一家在成長期的直播公司,這是一個想象力有限的行業。

               雖然唐巖多次強調,陌陌不受抖音崛起影響,但無可否認,大多數娛樂消費產品在今年都遭受了頭條系產品不同程度的入侵。

               陌陌在向泛娛樂社交的轉型中,不得不面對一個現實,那就是必須介入巨頭們的領地,向左是騰訊微信的熟人社交,向右是頭條系的內容社區,而這兩大勢力也正向對方的方向趨近靠攏,擠壓著整個格局。

               陌陌究竟何去何從?

              轉型直播

               陌陌似乎越來越像一家直播公司,哪怕唐巖一直在強調這家公司的社交基因。

               陌陌2016年的財報顯示,這一年第二季度,其直播營收占總收入比重首次超過50%,并從第四季度開始保持著80%以上的比重。從2017年底開始,陌陌在直播業務上更是越走越遠。

               從2017年第二季度財報發布起,陌陌開啟了四個月的股價下跌,市值跌至50億美金,此前因直播業務營收、凈利大幅度增長帶來的一輪股價增長折損了大半。資本市場對陌陌的表現給出了他們的結論:陌陌所依賴的直播短期內已經見頂了。

               盡管二季度7380萬美元的凈利潤同比增長了218%,但這一數字相對于2016年第四季度的9150萬美元、2017年第一季度的9070萬美元,已經是連續第二個季度的凈利環比下降,且這一次降幅更為明顯。此外,付費用戶作為直接決定直播變現能力的四大因素之一,在2016年的高歌猛進后,在一季度也開始出現環比增速下滑,隨后連續三個季度保持了固定的410萬。

               在外界看來,這是陌陌改變的重要信號,也是陌陌將自己從一家社交公司向直播公司轉型的嘗試。像YY直播一樣,陌陌隨即啟動了與公會的全面合作。這家直播行業的后來者沿用著直播公司留下的行業準則,不再迷信流量。

               成功孵化明星主播“大壯”的直播公會紅秀坊,在2016年10月入駐陌陌,在去年被評為“陌陌直播年度十大公會”。其創始人之一佟超向《中國企業家》回憶稱,早期陌陌高管并未完全接受平臺與公會的合作體制。“他們認為陌陌有流量、有平臺用戶積累,平臺即可直接管理主播,無需增設公會這一中間環節。但到2017年下半年,陌陌已經意識到了公會存在的價值,特別是有實力的硬派公會。”在佟超看來,公會的經營方式便于管理主播、提高用戶留存,公會之間的競爭也會刺激消費。

               直播經紀公司伐木累的聯合創始人謝帆也向《中國企業家》分析,今年部分直播平臺逐步加強了與公會的聯系。“公會會直接影響主播的開播量。從利益角度,公會能夠從對主播的管理中獲得直接經濟收益,會更重視精細化運營。”謝帆認為,隨著平臺頭部主播的增加,平臺無法大且全地照顧每名主播。倘若平臺上完全是個人主播,自然拼不過與公會合作緊密的平臺。“直播行業高速增長期已過,但平臺依舊需要數據增長。”

               去年底,陌陌舉行了兩次營銷活動,在公會端增加了提點比例,在觀眾端進行充值返現,為兩方讓利以增加用戶數。“相較于去年底激進的策略,今年陌陌的策略是穩步推進與公會合作,也拿出了一定的誠意,如增加提點。”佟超說,反向陌陌則需要公會能達到任務要求,例如簽約獨家主播數量、流水數額等。

               陌陌利潤率下降也可歸結于此。王力在今年一季度財報分析師會議上提到了這項調整,一季度優化了去年四季度對經紀公司推出的激勵方案,一為鼓勵經紀公司為平臺引入更多優質新主播;二為強化平臺對重點人才的管控權。

               這是陌陌面對市場競爭壓力的新舉措,而這也讓陌陌無限趨近于直播公司的管理模式。8月上旬,陌陌股價徘徊在40美元,市盈率在15倍左右,遠低于很多互聯網公司。這是資本市場對一家增長態勢良好的直播公司的定價。

              淡化的社交基因

               直播業務的想象空間有限在于,它是陌陌的商業產品,而非用戶產品,它對于用戶增長并無大益,卻在消耗平臺過往積攢的剩余流量。

               對于大額打賞的用戶行為心理,謝帆向《中國企業家》解釋說,一家擁有數千萬日活的直播平臺,必然會有相當數量的土豪存在,他們付出的打賞尚未觸及其對金錢的敏感度,而之所以為主播打賞,原因很多,比如喜歡主播,以及滿足追捧的心理。

               這部分用戶打賞的原因,被佟超總結為三大類:一是日常工作壓力大或精神世界空虛,選擇在直播世界中釋放情緒、獲得成就感;二是借此進入生意人內部圈子,形成商業關系;三則純目的性消費,希望能夠將與主播的關系轉到線下。而第三類就是陌陌的社交基因能夠對直播業務產生的勢能所在。

               雖然陌陌不斷努力撕掉略帶擦邊球色彩的歷史標簽,但在很多人眼中,這仍是一家陌生人交友軟件。

               佟超告訴《中國企業家》,在過去,用戶若有觀看直播的需求,會選擇YY;當有交友需求,會選擇到陌陌,這構成了陌陌直播用戶的流量來源,“很明顯的特點”。

               與此同時,將平臺用戶導入直播業務更為關鍵之處在于,陌陌長期貫行的LBS戰略依舊進行,“附近的人”、“附近的直播”相對于其他獲客方式,成本更低。

               而一旦有社交需求的用戶被導入平臺,他們吸引主播的方式就是打賞,這也是陌陌用戶付費水平較高的原因。根據陌陌財報,從2017年第一季度至最新的2018年第一季度,其ARPU值(每用戶平均付費收入)分別為51.85美元、63.29美元、73.8美元、76.3美元、84.43美元。

               謝帆向《中國企業家》分析,YY直播業務歷史沉淀較深,人均付費水平相對較高。然而從數據表現來看,YY的流媒體直播業務的ARPU值為70美元,早已被陌陌甩在身后。

               直播作為一種流量和用戶的消耗品,它為陌陌帶來了營收,并還將為陌陌貢獻更多的營收和利潤增長,但在硬幣的另一面,卻無法為陌陌帶來總體用戶規模的成長,以及更多的想象空間。

               “如果想讓市場重新把陌陌當做社交平臺來看待,關鍵還要靠用戶量的進一步增長,但暫時還沒看到突破口。”一位陌陌股票的投資者評論說。

              殺入巨頭地界

               對陌陌而言,成為一家社交娛樂公司似乎是更為正確的事。

               “打賞收益的獲取太過容易,就會讓平臺降低對獲得其他收入的饑餓感。”謝帆解釋了直播平臺對其他收入的渴求度并不旺盛的原因,這也是直播平臺在2017年遇到瓶頸轉型艱難的原因之一。

               唐巖早前曾用迪士尼樂園作類比勾畫過陌陌的版圖。如果說2015年之前陌陌是一個空無一物的廣場,那么此后陌陌要做的,是不斷向廣場中添加娛樂設施以留住游客,直播則是陌陌視頻社交生態的一步。唐巖也提到過用戶規模的天花板,陌陌需要將視頻元素加入到陌陌所有社交場景里面,將陌陌引導到泛娛樂的調性,讓更多用戶使用陌陌。

               去年7月,陌陌發布了8.0版本,在這一版本中,“附近的人”、“點點”、“直播”等功能以模塊化入口的形式展現在首頁中,此外,還新上線了“快聊”、“狼人殺”、“派對”等實時視頻社交功能。

               一位陌陌內部人士告訴《中國企業家》,陌陌內部現在已經有很多業務線,除了直播部門、游戲部門,還有平臺技術部等,陌陌正在暗暗發力的短視頻就在這一部門。7月底,陌陌所屬公司在蘋果應用商城新上線了“誰說”和“超有梗”兩款短視頻App。這些轉型意味著陌陌需要在產品中建立和沉淀新的用戶關系。

               華蓋資本文化基金執行總經理李瑋棟向《中國企業家》分析,用視頻內容向社交方向引導并不容易,快手、抖音通過內容形成的都是內容娛樂平臺,很少有產品基于內容建立起了社交關系。

               美圖創始人吳欣鴻向《中國企業家》表示,美拍做社交的邏輯也并非用內容沉淀關系,而是用興趣沉淀社交關系。“常規內容作導向會形成單向關系,通過興趣形成小圈子,雙方互相關注則是去中心化的,可以構建社交關系。”

               這種商業邏輯意味著陌陌做其他產品,如同直播的發展模式,依舊是將平臺上的用戶導入,以獲取更多的使用時長,想象空間依然面臨天花板。而陌陌向泛娛樂社交轉型的背后,是整個內容消費行業的集體轉型,陌陌不得不面臨新老巨頭的多面戰爭。

               2018年第一季度財報分析師會議上,唐巖曾否認抖音崛起對陌陌的負面影響。唐巖表示,定位及滿足核心用戶訴求的不同,導致產品設計和用戶使用產品的方式也不同,即使在某些場景上有表面的重合,也不會是同質化的競爭。

               “用戶使用陌陌的核心訴求是找人互動,即便在短視頻和直播這樣的內容消費場景也會與個人資料頁、動態群組、IM等社交基礎功能發生強結合,滿足用戶互動和社交沉淀的需求。”唐巖說。

               然而華爾街投資機構JPMorgan近期稱,世界杯期間(6月中至7月中),由于用戶在20時至凌晨期間觀看比賽,削減了在流媒體平臺上的時間,會對YY和陌陌的收入產生2%~3%的負面影響。

               相對于微信熟人社交的強關系鏈,陌陌的社交關系一直處于陌生人社交的弱關系鏈,而對于陌陌,其未來的想象空間的擴大就在于,它能夠創造出多少種表達方式,將自己的弱關系不斷向強關系延伸。

               這就意味著,唐巖不得不發起一場戰爭,侵占被騰訊封存已久的地界,而這也正是今日頭條未來以社區化為軸,向前進攻的方向。

               但這一命題的變量是,兩大巨頭公司已經完成了新一輪的升級,陌陌能在夾縫中實現突圍嗎?

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